(17) Labor comercial, el arte de construir relaciones

Partimos de un principio básico: la labor comercial, busca vender. Tener lo que podríamos llamar «don de gentes», ayuda, es sin duda, un buen comienzo. ¡Condición necesaria, pero no suficiente! Sin embargo hay que tener claro que ser un buen comercial implica vender. Hay personas que tienen un magnetismo personal importante, pero no son capaces de cerrar una venta. Otro caso más común, es aquella persona que tiene muchos «contactos», pero al final del día, uno ve la cuenta de resultados y se han producido pocas ventas.

Tenemos claro que el objetivo es vender. Sin embargo, creo que es un error, afrontar la labor comercial como una «guerra» en la que lo que gana el cliente, lo pierde el vendedor y viceversa. Jugar la táctica de ocultar información para ganar ventaja, lleva a que tarde o temprano, cuando se sepa, se vicie la relación. Si no se ha producido la venta , nunca se producirá y si se cerró la misma, va a ser una relación costosa de gestionar. El cliente querrá su revancha. Es una de esas situaciones en las que más que el resultado, importa el proceso. Hacerlo sostenible.

No todas la ventas son iguales. Hay muchos tipos. Desde la venta de artículos en tienda, de poco valor unitario, a la firma de un contrato para la construcción de una gran infraestructura, de varios cientos de millones de euros. En el primer caso, la venta puede durar pocos minutos, en el segundo varios meses. Sin embargo, hay un denominador común en todos los casos: estamos tratando con personas.

¿Por qué considero que la labor comercial, tiene más de construir relaciones, que de exponer las bondades de un producto o servicio? Toda venta tiene dos partes a considerar : lo que ofrece el vendedor, y lo que demanda el comprador. Es necesario un comercial que sea capaz de detectar los clientes potenciales, que se beneficiarán de forma importante del producto ofrecido. Además es necesario un comercial que tenga las capacidades suficientes para comunicarlo de forma eficaz. Si encontramos a un comercial con estas dos características, es sin duda un gran comercial, de los que hay que se puede aprender todos los días. Y para hacerlo posible, lo mejor sin duda, es establecer una relación de confianza entre el comercial y el cliente.

Un comercial que conoce su cliente tiene mucho ganado. No solo es un activo para la empresa que le paga, si no que es un gran generador de valor para el cliente. Esta es la explicación de que en muchos casos, el comercial tiene la capacidad de llevarse clientes cuando cambia de organización.

Podemos considerar que una excepción puede ser operaciones de una sola venta. En este caso, es más complicado ver la relación entre construir una buena relación con el cliente y el éxito, porque no se repetirá la venta. Sin embargo, incluso en esos casos, creo que trae beneficios colaterales. Una persona que realiza una labor comercial construyendo relaciones, obtendrá mucho negocio de recomendaciones de sus clientes. El boca oreja es lento pero funciona muy bien. Creo que todos, estamos encantados de recomendar alguien confiable, a personas que apreciamos. ¡Qué mejor que ayudar a que les vaya bien!. Y desde luego, tenemos claro que una recomendación que viene de alguien, en el que confiamos, tiene la venta prácticamente asegurada. Ahí el comercial con su capacidad de construir relaciones, ha convertido al cliente en prescriptor.

Una vez que tenemos claro que como comercial, tenemos que construir relaciones con nuestros clientes, hay algunas ideas basadas en la experiencia, que nos pueden ayudar. No hay que desesperar, lleva tiempo.

• Aproximarse a la tarea, con un «win win mindset». ¡Qué bien me ha quedado el anglicismo! Es lo que tiene el inglés, con tres palabras explicas un concepto. Lo que quiero decir, es que en la labor comercial tienes que buscar siempre lo que gana la empresa que te paga, es decir la que oferta y lo que gana el cliente. Tratar de que ambos obtengan beneficio, cuanto más mejor. No ir con un esquema mental de obtener de la otra parte cuanto más mejor. A veces es preferible, sacrificar parte de nuestro valor por aportárselo al cliente. En el futuro, aunque no haya una relación directa entre nuestro acto y el beneficio, lo que es seguro que el beneficio será mucho mayor que el sacrificio.
• Entender y detectar los problemas del cliente. Conocerlo muy bien. Es un trabajo continuo. Las necesidades cambian y muchas veces lo que ofrecemos, puede no encajar en un primer momento y llegar a ser la solución que busca el cliente, en el siguiente. El mundo de las compañías de tecnología y software hacen muy bien este trabajo, estando pendiente de las necesidades que van surgiendo en el cliente. En el pecado tienen la penitencia. Es una industria de continuos cambios. Es bueno hacer un seguimiento continuo de los clientes potenciales. Pero que sea por alguna razón. Me encanta la frase de un profesor que al terminar su última clase se puso a disposición de los alumnos terminando la frase con un «… teneis mis datos y podéis contar conmigo en el futuro, pero por favor, no llaméis para comprobar que hay alguien detrás de la puerta». Gran frase para expresar que antes, hay que hacer los deberes y tener algo por lo que contactar.
• Con la experiencia que obtenemos de los clientes, podremos visualizar más allá del cliente, tanto del actual como del potencial. Podremos visualizar lo que está demandando el mercado. El mejor comercial, no es el que vende un congelador en el Polo Norte, el mejor comercial, es aquel que sabe encontrar el mejor cliente para sus productos.
• Entender y conocer muy bien nuestra empresa y sus objetivos. Los productos, bienes o servicios que se ofrecen. Las prioridades que se establecen. Entender cómo nuestra empresa puede contribuir con su actividad al valor de terceros.
• Darle muchas vueltas a nuestra forma de comunicar en función del interlocutor. Un mensaje único no es efectivo. Cada una de las veces que comuniquemos tenemos que pensar en quien lo está recibiendo. Sus restricciones de tiempo, sus preocupaciones, su rigideces y flexibilidades. Debemos priorizar aquellos puntos que ponen de manifiesto nuestras fortalezas, en relación con las oportunidades que nos puede ofrecer un cliente. ¡No vale el mismo powerpoint para todo el mundo!
• Establecer líneas rojas. Ser claro. No hay nada peor que perder el tiempo y hacérselo perder a los demás. Poner encima de la mesa claramente nuestras líneas rojas y obtener las del cliente.
• Tener la flexibilidad de adaptar nuestra oferta al cliente en la medida que sea posible. A veces pequeños cambios dan mucho valor a la otra parte y no suponen mucho esfuerzo. Pensar en conjunto. Para ello, importante tener cuanta más información del cliente, mejor.
• Transmitir los mensajes importantes, sin adornar nuestras bondades. Centrarnos en aquellos puntos que haciéndolo muy bien por nuestra parte, supondrán un gran valor para el cliente. Hay cosas que podemos hacer en nuestra empresa, de la que podemos estar muy orgullosos, pero que no aportan mucho al cliente. Nadie va a estar muy interesado en perder mucho tiempo en conocer nuestra historia de éxito.
• Comunicar con honestidad. A veces es importante también reflejar cuales son nuestros puntos de mejora o mostrar nuestra fortaleza, a través de la experiencia que nos ha dado haber lidiado con problemas y errores que hubo que subsanar. Nos da más credibilidad.
• Las relaciones se construyen conociéndose. En los países latinos quizás tenemos más ventaja porque nos gusta pasar parte del tiempo de una reunión en hablar de otros temas, además de los estrictamente relacionados con los negocios. No es casualidad que muchas transacciones se cierren en un entorno lúdico. El tópico tradicional, es el campo de golf, el palco de autoridades del Santiago Bernabéu (campo de fútbol del Real Madrid). Hoy día, entrenando para alguna prueba de Triatlón. Cambia la forma, no el fondo. Son ejemplos de que una verdad universal. Lo que más nos acerca a otras personas son las aficiones e intereses. Puede ser el deporte, la fotografía, la música, la lectura, etc. Desde mi punto de vista, un buen comercial es aquel capaz de hablar casi de cualquier cosa con cualquier persona. Tendrá más fácil establecer esa conexión personal.
• Los medios digitales de comunicación ayudan. A veces condicional la forma de emitir los mensajes o la forma de comunicar. No hay que olvidar algo que hemos apuntado, la labor comercial es un tema entre personal. Aún utilizando medios de comunicación digital, seguimos teniendo personas detrás. Cuanto más medios, más fácil, pero la tecnología tiene que ser el medio, no convertirse en la meta.
• Un comercial, es el nexo de unión del cliente con la empresa. No debe ser el mejor técnico. Pero si que tiene que tener la capacidad de bucear en las organizaciones, la propia y la del cliente para llevar la información adecuada, en el momento correcto a la persona que la necesita, persona o personas que tienen la capacidad de tomar decisiones. Muchas veces nos centramos en la relación con el cliente. Tan importante es la labor externa como la interna. En esta época, en los comités de riesgo de las organizaciones, tienen tanta fuerza, son claves en aprobar o rechazar las propuestas que les llegan de las áreas comerciales. Es importante saber realizar una labor comercial interna. En ocasiones es más relevante que la capacidad de detectar y captar oportunidades. Aquí hablamos de lo mismo. Es muy relevante también, establecer relaciones personales dentro de la propia empresa. No por tener una buena relación personal en tu entorno, las cosas se a aprobar sin criterio. No hay que buscar eso. El objetivo es ser más eficiente en el proceso. ¿Cuantas veces tomando como base una relación buena, con alguna persona con responsabilidad dentro del proceso de autorización, hemos tenido la la oportunidad de mejorar propuestas, antes de que sea demasiado tarde?. ¡No hay nada peor que perder oportunidades por falta de comunicación!.

La credibilidad que se logra en el establecimiento de relaciones fuertes y duraderas es desde mi punto de vista, el mayor activo que un comercial puede ofrecer a su organización. Muchas personas pueden llegar a confiar en que todo estará recogido en los contratos. Para operaciones relevantes dichos contratos pueden recoger hasta el más mínimo detalle. Sin embargo, no hay contrato, por muy sólido que sea que nos evite una relación conflictiva con un cliente, si no podemos solucionar los problemas que puedan surgir a lo largo del camino, en base a la confianza que se procesen ambas partes. Evitar en la medida de lo posible los costes en tiempo y dinero que suponen acudir a los tribunales es la inversión que más rentabilidad nos puede dar.

Un matiz que me gustaría apuntar. En una organización la labor comercial la realizan muchas unidades, no sólo las persona que trabajan en unidades comerciales. Un CEO, un CFO, un Director de Operaciones, un Jefe de Proyecto, etc. tienen en algún momento la gorra de comercial y aportan mucho en las ventas de cualquier empresa. De hecho no es raro que muchas organizaciones que quieren dar un vuelco a su forma de encarar las ventas, fichen o promocionen a perfiles comerciales, para puestos de responsabilidad. Tenemos el caso de Bill McDermott, fichado por SAP en su día, para dar la vuelta a la actividad comercial de la compañía en Estados Unidos. En un artículo que hemos publicado en el blog, destacamos lo más importante de su liderazgo en SAP, recogido en su libro Winners Dream.

La conclusión es que la labor comercial de éxito está basada en construir relaciones. LLeva más tiempo. Los resultados tardan más. Sin embargo, es sostenible. En el largo plazo, es una estrategia que tiene mucho más valor. El principal punto es tener una mentalidad global. Saber ver qué gana el cliente y qué ganamos nosotros.