Ya hace tiempo que nos dimos cuenta que no vale, el café para todos. Las necesidades del mercado son infinitas. Tener la capacidad de identificar grupos con necesidades, inquietudes y características similares proporciona un gran valor a la empresa. Es importante tener un buen producto, pero más importante todavía es encontrar el cliente adecuado para ese producto.
La segmentación del mercado, nos permite dividir el mismo en distintos grupos. Cada grupo será distinto. Las personas dentro de cada grupo serán similares, pero diferentes dentro de los diversos grupos. La segmentación nos permitirá, por tanto, encontrar nichos de mercado. Podremos distinguir también diferentes tipos de competidores y nos da la base e información necesaria para diseñar nuevos productos o variantes de los que ya tenemos en el portfolio.
Se pueden crear segmentos basándose en diferentes características. Cada segmento puede estar compuesto por familias, individuos, localizaciones, etc. El desafío para toda empresa es segmentar de forma útil. No es suficiente con agrupar a la gente en distintos grupos basándose en la similitud de los miembros. La clasificación debe ser relevante teniendo en cuenta el producto que estamos ofertando al mercado. La segmentación geográfica, o por generaciones nos puede dar una primera diferenciación. Sin embargo, es obvio por poner un ejemplo, que aunque se parta de una misma cultura o una misma edad, no todos los españoles de 20 años consumen lo mismo. Es un ejemplo de segmento que puede que no nos dé mucha información. Sin embargo, el segmento de personas preocupadas por su salud que corren habitualmente, no da muchísima más información si somos una empresa que vende material deportivo a nivel mundial.
Se necesita analizar los grupos y contrastar la razonabilidad y relevancia de los mismos. Para ser útiles, los grupos deben responder de manera diferente a varias acciones tomadas por la empresa: como ponemos el precio a un producto, la calidad del mismo, la promoción o su distribución. En definitiva, cada segmento tiene una estrategia de marketing mix diferenciada. Hoy día con las redes sociales, y el fenómeno influecer estamos viendo una evolución de super influencer como muchos seguidores, al micro influencer que tiene un segmento muy diferenciado de seguidores, con unas características mucho más homogéneas que las de la mega estrella que a pesar de estar en una red social, se acerca mucho a lo que sería un anuncio en TV.
Un punto importante a tener en cuenta es que al trocear y dividir el mercado, tenemos que tener en cuenta los costes de alcanzar los diferentes segmentos y los costes de implementar la estrategia de marketing establecida. Dependiendo de nuestro producto o servicio, tener un catálogo muy extenso puede confundir y suponer un coste elevado de desarrollo y promoción diferenciada, no pudiendo en muchos casos aprovechar el efecto escala. Sin embargo, en el mundo digital en el que los costes de desarrollo se reducen mucho, cada vez vemos una oferta más adaptada a segmentos muy muy detallados. A título de ejemplo en una conferencia me sorprendió que uno de los canales de YouTube más vistos y curiosos es uno en el que lo único que se ve es pasar trenes. No lo he buscado, ni lo he visto, pero me pareció curioso. Si lo pienso en mi entorno, no tendría ni dos visualizaciones, pero a nivel mundial es evidente que tiene su público. El coste ha sido irrelevante y la oferta de contenido audiovisual está muy adaptada a ese segmento.
Podemos decir que diseñar productos y servicios y definir los segmentos de mercado son dos caras de la misma moneda. Por un lado, diseñamos el producto en función de los segmentos que queremos conquistar. Estableciendo la estrategia de precios y diseño de producto, con su distribución y promoción en función de la mejor recepción del segmento considerado. La otra forma de verlo es teniendo en cuenta un producto, y en base a las fortalezas del mismo, detectar los segmentos más atractivos. Como dijimos al hablar del buen comercial, lo mejor no es vender congeladores en el Polo Norte, lo extraordinario de un comercial, es encontrar el cliente perfecto para el producto, aquel que no solo satisface una necesidad sino que la excede y hablará muy bien del producto a persona que él sabe que comparten sus mismos gustos.
Algunas de las consideraciones que debemos tener en cuenta en la segmentación son:
- Características demográficas y socioeconómicas.
- Personalidad y estilo de vida.
- Experiencia de usuario y compra.
- Necesidades y beneficios.
- Actitud hacia el producto y su consumo. ¿Es un producto socialmente responsable?
- Conducta y actitud relacionada con el marketing.
- Respuesta a las variables de marketing.
Una de las formas más utilizadas en la segmentación de mercado es considerar las necesidades de los compradores. Cada necesidad es distinta pero también pueden existir necesidades combinadas. La necesidad de un medio de transporte como el automóvil además de reconocimiento del éxito, marca de lujo, además de la potencia y velocidad, conducción agresiva, etc.
La definición de los segmentos y cómo los utilizamos es crítico. Los segmentos efectivos tienen que tener un tamaño y poder de compra que puede ser medido. Deben ser rentables y debemos ser capaces de servirlos efectivamente. Los segmentos nos tienen que permitir crear estrategias para atraerlos y servirlos. Son nuestro punto de apoyo para la política global de marketing de la empresa.
La empresa debe determinar los costes de hacer los cambios que surgen de la información que hemos obtenido a la hora de establecer los segmentos. Los costes e inversión necesaria para implementar la nueva estrategia segmentada no pueden ser mayores que los beneficios que esperamos obtener. Valorar si la mejor acción es aumentar la línea de productos o reposicionar las actuales, sin olvidar la posibilidad de reducir la oferta actual, eliminando categorías de productos. Soy un gran fan de las zapatillas On. Sin embargo, me marea recibir correos con el lanzamiento de nuevos modelos. No acabo de comprender las diferencias y que aporta cada uno. Yo estoy centrado en el modelo que me funciona, pero no me planteo perder tiempo en conocer las diferentes características de cada uno de los diferentes modelos porque me llevaría una eternidad. De hecho me hace plantearme el cambiar de marca.
Como venimos apuntando en muchos artículos del blog, no estamos en un mundo estático. Los cambios se suceden de forma continua y cada vez a mayor velocidad. Esto añade complejidad al análisis. Los competidores pueden también tener acceso a los mismos datos cambiando el entorno competitivo, sobre el que basamos nuestras conclusiones. Las respuestas que hemos obtenido del análisis de nuestros segmentos potenciales, es información basada en un determinado momento, y por tanto, susceptible al cambio con el paso del tiempo. Y hoy dia ya ni hablamos de meses, sino de días.
El principal ámbito para pensar en la existencia de diferentes segmentos dentro de nuestro mercado es en el desarrollo de nuevos productos y en el reposicionamiento de productos con síntomas de agotamiento. Otro ámbito de gran relevancia es que la segmentación resulta básico a la hora de decidir la estrategia de precios. Hasta la llegada del coche eléctrico, las compañías de automóviles han utilizado la misma plataforma de coche para el lanzamiento de varios modelos. Desde el más básico para un segmento menos pudiente hasta el más lujoso con mayores prestaciones para el segmento de mayor poder adquisitivo, incluso utilizando las diferentes marcas dentro del grupo. Skoda y Volkswagen son un ejemplo. A veces a lo lejos es imposible diferenciarlos.
La idea central del análisis es que los productos y servicios pueden ser descritos como una serie de atributos. Los compradores dan diferente valor a los diferentes atributos. Eligen la oferta que tiene el mayor valor total. Valor desde la perspectiva del cliente, no de la empresa. La segmentación nos dará información importante sobre lo que valora cada segmento, porque no todos los segmentos valoran igual los mismos atributos. Un grupo de clientes puede valorar el diseño de Apple y su forma sencilla de manejo, además de sus capacidades para entornos profesionales del mundo gráfico o fotografía, mientras que otro grupo de clientes valora otras opciones diferentes a Apple, por el hecho de que sean opciones más económicas.
Hay tres razones principales por las que debemos analizar los segmentos cuando analizamos el mercado para nuestros productos o servicios:
- Obtenemos información relevante de las preferencias y por tanto valoración de los diferentes atributos del producto (precio, calidad, diseño, usabilidad, accesibilidad, servicio postventa, …) y los beneficios percibidos por el comprador que pueden derivarse de esos atributos.
- Obtenemos información de cliente, que responde a nuestras preguntas, sobre lo que motiva a la compra. Tendremos tantas características diferentes como tipos de clientes.
- Obtenemos información para el desarrollo de productos o modificación de los actuales, sabiendo que características hacen que se elija nuestro producto y cuáles las de la competencia.
Actualmente, estamos en una especie de realidad dual. Por un lado, como clientes cada vez queremos una oferta más y más adaptada a nuestros gustos y a nuestra valoración personal de lo que es importante, y de ahí que YouTube está desbancando a la TV tradicional, pero por otro lado, la globalización y la comunicación más accesible e inmediata hace que los gustos se homogeneizan. Sumando la logística, hace que no solo lo desees sino que lo obtengas. Hoy día, las tendencias llegan de cualquier parte a cualquier parte. Aunque el iPhone sea un producto igual para cualquier parte del mundo, incluso Apple segmenta por capacidad adquisitiva. La segmentación puede ser más o menos profunda, más o menos detallada pero está en toda oferta de cualquier empresa.
Quién aporta valor 