(40) Marca

¿Qué es una marca?

Por marca comercial se entiende todo signo utilizado para distinguir en el mercado, productos, servicios, establecimientos industriales y comerciales.

La principal característica de una marca es su carácter distintivo, esto es, debe ser capaz de distinguirse de otras que existan en el mercado, a fin de que el consumidor diferencie un producto y/o servicio de otro de la misma categoría o idénticos que existan en el mercado. Los consumidores que están satisfechos con un determinado producto son más propensos a comprar nuevamente o a volver a usar ese producto. Para ello es necesario que puedan distinguirlo de otros productos similares.

Las marcas comerciales pueden ser palabras, letras, números, fotos, formas y colores así como toda combinación de los mismos:

• Una palabra o palabras con o sin significado, combinación de letras, y/o número.
• Etiquetas con figuras, imágenes, símbolos, dibujos.
• En etiquetas con palabra o palabras o con o sin significado, combinación de letras, y/o número, en combinación con figuras, imágenes, símbolos, dibujos.

Estas son las marcas más comunes, pero también puede ser cualquier signo distintivo, capaz de representación, por ejemplo, un sonido.

También podemos definir la marca como una promesa de desempeño de un producto o servicio, o como una experiencia. Bajo esta última definición, una marca es un conjunto de recuerdos y asociaciones en la mente de los clientes, público en general, empleados, que hace referencia a un producto, un servicio, una empresa o una organización y que influye en las decisiones de compra.

Esta idea que se genera tanto por lo que la compañía dice, como por lo que la compañía hace, debe ser clara, entendible, diferenciadora, fácil de recordar, relevante y con un refuerzo temporal constante en el tiempo.

Si consideramos los elementos que forman la marca tenemos los elementos que la identifican. Hay que destacar los nombres, los logotipos y los símbolos.

Otros elementos que construyen la marca son los elementos que motivan a la acción al cliente, que son capaces de influir en su comportamiento. A destacar la calidad percibida.

Los elementos identificadores son elementos más tangibles, reconocibles por la vista y el oído por ejemplo. Los elementos modificadores, son esencialmente intangibles. Estamos hablando de la calidad percibida.

Las marcas actúa como certificadores de calidad o como identificación de unos valores determinados.

En el primer caso, suponen al cliente una economía de esfuerzo, en cuanto que la marca lleva implícito el mensaje de calidad. No es necesario realizar un esfuerzo en investigar las diferentes opciones, compararlas y tomar la decisión en función de unas variables. Cualquiera que vaya a un hotel NH sabe el tipo de habitación y desayuno que se encontrará, independientemente del lugar en el que se encuentre. Es una garantía. No habrá sorpresas, ni positivas ni negativas. Para un tipo de cliente como puede ser el cliente de negocio esto puede ser una gran ventaja.

En el segundo caso, la marca actúa como identificador de unos valores determinados que proyecta el uso de productos o servicios de esa determinada marca, valores como la exclusividad, elegancia, estilo, juventud, espíritu aventurero, jovialidad, etc. Quien compra un traje de Hugo Boss con respecto a un traje de Zara, está pagando un precio que no pretende reflejar la diferencia de calidad, sino que adicionalmente lleva aparejado un valor intangible que es la imagen que proyecta.

Cómo funcionan

La marca como promesa de desempeño de un producto o servicio, representa las ventajas tanto físicas como emocionales que se comunican a las audiencias de interés. Esta calidad percibida puede venir de asociar el producto o su uso a un determinado personaje relevante que lo usa y proyecta su imagen de éxito. Marketing de influencia. Es una categoría que siempre ha existido que ahora se ha extendido a las redes sociales.

También existe el efecto que una marca puede provocar cuando se han logrado grandes récords o un desempeño extraordinario con respecto a productos de la competencia. La marca aquí adquiere una relevancia extraordinario. Un ejemplo, muy conocido, que ha generado una nueva categoría de zapatilla en todas las marcas, son las nuevas zapatillas de Nike para correr la larga distancia, con suela de carbono, las famosas Vaporfly. Las zapatillas de las que todo el mundo habla y que han conseguido a través de los récords mundiales de sus atletas, establecerse como las mejores en su clase, muy por encima de la competencia. Hoy la inmensa mayoría de los corredores populares las llevan, siendo que son mucho más caras que el resto. Esto biene motivado por el deseo de emular a las grande figuras del running. Incluso entre los propios profesionales. Esto ha provocado una anécdota graciosa para el común de los mortales, dramática para Adidas y muy rentable para Nike. La anécdota muy comentada fue la de un atleta de Adidas, que fue pillado en una carrera, utilizando las zapatillas Nike, pintadas con los colores de la marca que le paga, para que nadie se diera cuenta. La pena para él es que lo pillaron con la prueba del delito. Este tipo de anécdotas, todavía refuerza más la imagen de superioridad, que ha proyectado Nike desde que su lanzamiento y que haya acaparado el mercado de zapatillas de correr.

La marca también puede entenderse como una relación. Una relación que puede conllevar experiencias positivas o negativas. Nike también en el pasado asoció su imagen a la de Jordan y creó una zapatilla que paso de las canchas de baloncesto a las calles de la ciudad, siendo una zapatilla urbana que reflejaba una serie de valores. Hoy día la figura de Jordan volando es una de las marcas más reconocibles y asociada a Nike.

Activos de la empresa

Las marcas son activos de la empresa, son recursos controlados por la organización de los que se espera obtener rendimientos. Los consideramos activos intangibles ya que no tienen apariencia física.

La marca va recogiendo el buen hacer de la empresa a lo largo del tiempo. Buen hacer en cuanto a la calidad del producto y servicio, buen hacer en cuanto a la imagen que proyecta, en cuanto a los valores y sensaciones que provoca en el cliente o consumidor, en la influencia de sus patrocinios, en la distribución, etc. Es un conjunta de muchas cosas, que hacen que existan marcas ganadoras y productos ganadores y no solo dependiendo de la calidad del producto.

La marca como repositorio del valor que la empresa va generando, el valor intangible de hacer las cosas bien y provocar buenas y deseadas experiencias en los clientes, que con el disfrute actual y la experiencia del momento están provocando el inicio de la siguiente compra, de modo que de forma indirecta, la empresa está generando valor en el cliente y recogiendo dicho valor en su marca. Cuando un cliente de Apple tiene una experiencia de usuario espectacular, es un cliente que pasa de cliente fiel a cliente fan y que no se plantea comprar nada que no sea Apple, aunque suponga un sobreprecio. El hecho de cambiar de producto y no tener la misma experiencia, hará que en el futuro vuelva con más ganas y menos dudas a ser cliente Apple. Eso explica la gran base de clientes que se convierte en cliente fiel y que además es la base para el lanzamiento de nuevos productos de diferentes categorías.

Marca blanca

Una marca blanca, también denominada marca del distribuidor (MDD) o marca propia, identifica a los productos pertenecientes a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada), los cuales se comercializan exclusivamente en sus establecimientos o en los vinculados al grupo. El distribuidor contrata con el fabricante, la manufactura de una serie de productos a los que pone su propia marca, para competir en precio con las marcas principales. En muchos casos no hay diferencias en la calidad del producto, al ser el mismo. Por este motivo, a lo largo de los años, la marca blanca ha ido ganando terreno a las marcas tradicionales que no han sabido diferenciarse.

Estrategias con la marca

En ocasiones, empresas que tienen grandes o primeras marcas muy conocidas crean una segunda marca de más bajas prestaciones y a un precio más económico de adquisición para el consumidor. De este modo se consigue acaparar todos los sectores económicos del mercado sin confundir al cliente con su primera marca, lanzando al mercado productos de más baja calidad o prestaciones con un coste de adquisición más económico que su primera marca. Son estrategias multimarca. Así en el mundo del automóvil, el grupo Wolkswagen tiene además de la marca de automóviles de su propio nombre de empresa, la marca Audi para un mercado premium y la marca Skoda y Seat para un mercado más bajo que Wolkswagen que sería la segunda marca en precio tras Wolkswagen.

Valor de las marcas

Las marcas tienen un valor económico, basado en lo que son capaces de aportar de forma diferencial a productos y servicios. Sin embargo, determinar su valor es complejo por la dificultad de identificar los generadores de valor de las marcas.

El mayor problema que nos encontramos al valorar una marca, es cómo definir el concepto de marca y acotar qué margen, volumen de ventas, gastos e inversiones son atribuibles a la marca.

Las valoraciones de marca son más complicadas que las valoraciones de empresas, debido a lo complicado que supone fijar los flujos de caja que de deben a la marca y cuáles no depende de ella.

Desde un punto de vista financiero, el método para valorar una marca es el basado en el descuento de los flujos de caja adicionales que se es capaz de obtener por vender con una marca determinada.

Si comparamos dos camisas, elaboradas con el mismo tejido, la misma calidad y parecido diseño, siendo de dos marcas diferentes, pudiéndose vender la primera a un precio mucho mayor que la segunda, esa diferencia de precio, origina un flujo de caja diferencial. Es un ejemplo claro, aunque no siempre es tan claro. A la hora de seleccionar un producto, el cliente puede tener en cuenta muchas consideraciones, como la cadena de distribución, la experiencia de compra, la recomendación, etc., y por tanto, no estar solamente condicionado por la marca.