Todo lo proyecto empresarial o de negocios empieza por el cliente. No se puede construir nada de valor, si no se coloca el cliente en el centro de todo. Es un camino que no tiene final. Hay que conocerlo bien para conocer lo antes posible qué necesita y cómo se lo vamos a ofrecer de forma diferencial. Porque nosotros y no otros.
Toda empresa que cuenta con la fidelidad del cliente tiene una posición fuerte en el mercado. Una posición que le hace vender más o con mejores márgenes o las dos cosas a la vez. La razón por la cual un cliente elige a una empresa con respecto a otra, no siempre es evidente. No tiene porque ser la empresa más barata, ni la que ofrezca el mejor producto. Tiene mucho que ver, en como nos hace sentir. Por eso, productos de lujo, son una necesidad para un tipo de cliente y en cambio nunca serán una opción para otro tipo de cliente. Por eso nunca tenemos que ponernos en nuestra cabeza y en nuestra forma de pensar, porque hay tantos tipos de clientes como personas y somos conscientes que las personas somos muy diversas, con nuestras bondades y también con nuestros complejos y limitaciones.
Dicho esto, gestionar un cliente no significa decir que sí a todo. No se puede hacer lo que sea por mantener un cliente. Hay clientes que es mejor perderlos, aún más, mejor que se lo quede nuestra competencia. Son clientes que nos consumen muchas energías y recursos y que nada de lo que hagamos será suficiente y nada de lo que consigamos por el cliente será valorado. Estos clientes, como la personas, son irracionales, no saben ver nuestros aciertos. Utilizando técnicas financieras complementando las técnicas de marketing, son clientes que nos dan margen negativo, es decir, cuanto más trabajo nos solicitan o más productos nos compran, más perdemos.
Antes me gustaría apuntar que el buen gestor de clientes sabe apostar por clientes que por sus circunstancias no pueden retribuirnos todo el esfuerzo que estamos haciendo por ellos, pero que sí lo sabrán valorar. Aquí no hablamos de gasto en clientes sino inversión. Clientes que cuando las cosas les van bien y las moscas se acercan a la miel, saben valorar quién les ayudo a llegar a una posición de éxito y están dispuestos a pagar una prima para recompensarlo.
Ya estamos apuntando una necesidad, la necesidad de tomar decisiones difíciles. Dejar ir a un cliente. Con lo que cuesta captar clientes, dejarlos escapar suele ser una decisión difícil de tomar. Normalmente, se trata de clientes de cierta relevancia o prestigio que no nos están sentando bien. Mejor verlo con un ejemplo. Si somos una empresa que provee de productos a un gran centro comercial. Si el hecho de vender nuestros productos a ese centro, nos asegura prestigio y un volumen importante de ventas, la cruz de la moneda puede ser, márgenes de venta bajos y periodos de cobro elevados y extendidos que nos obligan a costes financieros importantes que puede provocarnos incluso que vendamos a perdidas si los costes financieros exceden el margen. Además, las exigencias y consumo de recursos no puede obligar a no dedicar recursos a captar nuevos clientes que nos permitan no concentrar una parte muy importante de nuestras ventas en pocos clientes.
Los mejores clientes son aquellos que te permiten acompañarlo en su viaje, para que aunando las capacidades del cliente y de la empresa el cliente pueda alcanzar sus objetivo o necesidades a través de nuestros productos o servicios y con ello estar satisfecho y encantando de pagar los honorarios por altos que puedan parecer. Si nuestro valor no es suficiente, problema nuestro, o la percepción del valor que ofrecemos por parte del cliente es nula o baja, tenemos un problema.
Como hemos comentado, no hay soluciones mágicas. Puede ser que estemos «invirtiendo» en un cliente. Una empresa de reciente creación a la que prestamos asesoramiento, una empresa con dificultades transitorias a la que ampliamos el plazo de pago, etc. Tenemos que estar atentos a dos cosas: que de verdad valoren nuestros esfuerzos y capacidades y nos consideren por encima de otras opciones y que no se trate de un cliente que vaya a tener problemas de solvencia y que aunque tenga la voluntad no tenga la capacidad.
La conclusión es clara. Para poder tomar decisiones sobre la relación con nuestros clientes, tenemos que conocerlos muy bien. Acompañarlos en su viaje, en su experiencia, excediendo sus expectativas y obteniendo a cambio, el premio bien merecido en forma de más oportunidades de venta con márgenes correctos, esperando obtener su fidelidad e incluso su recomendación para ampliar el espectro de clientes de calidad. Hay que ser exigentes con nuestro desempeño de cara al cliente, pero también tenemos que ser exigentes con nuestra recompensa por un trabajo bien realizado. En este último punto, la comunicación es imprescindible. El cliente puede percibir el valor que aportamos, pero en temas que no tocan el fundamental del negocio del cliente, ese valor, esa dificultad hay que explicarla, no para vanagloriarse, sino para poner en conocimiento del cliente la calidad de nuestro trabajo.
Gestión del cliente, … mucho conocimiento y mucha comunicación. Construir relaciones.
Quién aporta valor 