(11) Marketing mix: Las 4 Ps

Vamos a escribir por primera vez de marketing en el blog. Se podría empezar dando una definición sobre el área. Sin embargo, vamos a comenzar por hablar sobre las 4 variables básicas, sobre las que gira el marketing mix. Creo que nos va a dar contexto para darnos cuenta de la importancia del marketing.

Las 4 Ps son como aparece en el gráfico: producto, precio, promoción y punto de venta. La teoría surge como muchas de las teoría de gestión empresarial en Estados Unidos. Se conoce por las 4P por product, price, promotion and placement. Lo comento, porque punto de venta, es una traducción un poco forzada, al español para seguir el nombre de 4 P. Yo personalmente lo entiendo mejor, como distribución.

El marketing es una de las disciplinas más jóvenes del mundo de la empresa. Podemos decir que versa sobre uno de los actos más antiguos de la humanidad, el intercambio. A lo largo de la historia, el intercambio / comercio, ha evolucionado, desde el trueque a la utilización de moneda; de los intercambios más simples a los más complejos; de intercambios por proximidad a comercio internacional. En la medida, en que se complican la cosas, surgen disciplinas de conocimiento, que nos ayudan a mejorar. Necesitamos volver a simplificar la situación, a través del conocimiento. A realidad, más y más compleja, disciplinas que nos ayudan a simplificarla.

Una forma de acometer esta labor de simplificación es el marketing mix. Tenemos a la empresa y al mercado. La empresa ofrece sus productos. El mercado los adquiere.

Antes de explicar el marketing mix y como ayuda, a la empresa, a tener éxito en la consecución de sus objetivos, siempre es bueno tener un poco de perspectiva, y como no, la mejor forma es mirar al pasado y tener presente lo que nos enseña la historia. En los albores del comercio, tenemos la compra venta de productos agrícolas y ganaderos y la venta de la producción de los artesanos. En ambos casos, la demanda excede con mucho a la oferta. No hacía falta mucha ciencia. Se vendía todo lo que se producía. En la medida en la que la industrialización, pone a disposición de la humanidad, una mayor capacidad de producción, al reducirse los costes de producción y por tanto los precios, se expande el mercado, lo que provoca que en una primera fase todavía la oferta no puede satisfacer a la demanda. Sin embargo, ya estamos hablando de otro nivel de comercio mundial. El producto se vende sin más consideraciones. Se sigue vendiendo todo lo que se produce, aunque ya tenemos diferntes tipos de clientes.

Con la crisis de la demanda, hay un exceso de oferta y además de producir, la competencia provoca que se busque la calidad en el producto. Deja de tener sentido la filosofía que existía hasta entonces y que viene reflejada con la famosa frase de Henry Ford, “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”. Tenemos una fase en la que se vende todo lo que se produce. Una segunda fase en la que además se busca la calidad y en una tercera fase, con la entrada de los medios de comunicación de masas, como la radio y la TV, y la producción de más y más productos y la existencia de más y más competidores, además el producto, debe ser conocido por el mercado. Hay numerosos casos en la historia, en la que productos de mayor calidad que otros, han sucumbido antes los de peores prestaciones, por no haber tenido éxito en la promoción de los mismos, en la comunicación con el mercado.

Llegados a este punto el marketing empieza a tener su sentido. Quizás por eso, suele ser confundido con ventas o publicidad. El marketing es mucho más que sus técnicas. Forma parte de la estrategia de la empresa.

Hablaremos más adelante, de la que podría ser la cuarta fase, o fase que estamos viviendo en la actualidad. Antes vamos a introducir, la importancia del marketing mix, en la relación de la empresa con el mercado, en la relación de la oferta de la empresa y la demanda del consumidor o cliente.

El objetivo del marketing es detectar, hacer viable y satisfacer las necesidades del cliente. Dejando de lado, que hay quien pudiera pensar que el marketing de algunas empresas busca generar necesidades superfluas en el mercado, quiero pensar que una necesidad que no sea real, no será sostenible en el tiempo.

El marketing mix como hemos adelantado, esta formado por 4 variables. Más allá de sus definiciones veamos sus implicaciones:

• Producto. Cuando hablamos de producto lo realizamos de una forma amplia, incluyendo, bienes tangibles, servicios e incluso ideas. Estamos hablando de la oferta que realiza una empresa al mercado, pero cuando hablamos de marketing puede ser aplicado a cualquier institución o entidad, ya sea, sin ánimo de lucro, gobierno, partido político, entidad religiosa, etc. Las ideas, también forman parte de lo que conceptualizamos como producto. El significado por tanto de producto es amplio, más allá del bien tangible que podríamos pensar en una primera aproximación. De hecho es importante, considerar que necesidades de clientes que se satisfacían en un primer momento con un bien, se pueden satisfacer hoy día con un servicio. Llevamos un proceso acelerado de tercerización de la economía que no es otra cosa que sustituir bienes por servicios. Un ejemplo muy actual. El car sharing. Una necesidad: el transporte. Hasta hace bien poco, la necesidad de transporte personal, se podía satisfacer con un automóvil personal o transporte público. Hoy día para los habitantes de grandes ciudades, el car sharing hace que no vean la necesidad de adquirir un automóvil. Con solo encender el móvil y acceder a una aplicación, tienen a su disposición un automovil por que van a pagar solo por su uso. Con muchas opciones sea donde sea el lugar en el que se encuentren. Mucha más flexibilidad. Muchos fabricantes de coches, se están introduciendo en el negocio de los servicios. De producir un bien a prestar un servicio.
• Precio. El objetivo del marketing, es facilitar este intercambio entre empresa y mercado. Intercambio en el que, por una parte se ofrece el producto y por otra se recibe el precio. Cuando hablamos de precio, en la mayoría de los casos, serán unidades monetarias, en sus diferentes formas, pagos en efectivo o electrónico. Más allá de las diferencias entre el valor que recibimos y el precio que pagamos, que comentamos en otro blog y podcast, en marketing el precio tiene mucha importancia porque se utiliza como herramienta a nivel estratégico. El precio da señales y debemos utilizar la variable para comunicar nuestra oferta. Mensajes como producto exclusivo, producto de calidad, etc. se comunican también con el precio y no solo con la promoción. Además el nivel de precios, tiene que estar en consonancia con nuestra estrategia de empresa. Competir en precios bajos, implica que necesitamos organizarnos para una producción masiva. Descuentos para captar cuota de mercado a cambio de margen, requiere un esfuerzo financiero. Al igual que el resto de variables del marketing mix, dan para un monográfico y con seguridad seguiremos profundizando, en sucesivos artículos del blog en el futuro.
• Promoción. En muchos casos también confundida con publicidad. No son exactamente lo mismo, porque nuestra promoción puede ser a través de nuestras tiendas o nuestros propios productos. La publicidad no es el único medio de comunicación, pese a que es una herramienta muy poderosa. Promoción va ligado a comunicar las bondades de nuestros productos al mercado. No se puede desear lo que no se conoce. Y si no hay deseo, no hay demanda. La necesidad puede existir, pero no siempre existe un producto que la satisface. Y cuando surge, hay que comunicarlo. La promoción ha evolucionado a lo largo de la historia, cómo ha evolucionado la forma en la que nos comunicamos como sociedad. Hoy día tenemos la mayor variedad de canales que ha existido nunca. Gracias a la tecnología, tenemos también la mayor capacidad de obtener información real y procesarla. Esta mayor información, no da mayor conocimiento del cliente y también, la tecnología y los diferentes canales, nos dan la posibilidad de personalizar la oferta y adaptarla a las necesidades particulares. Desde el boca oreja, la radio, la televisión, internet y en la actualidad las redes sociales, la comunicación se vuelve más personal y más presente. A nadie sorprende ya que estemos buscando un producto en google y a los 5 minutos tengamos un anuncio del producto en nuestros navegadores. O que Amazon te envie un correo con el último producto que estuviste mirando. La opinión de usuarios, es parte de la estrategia de comunicación. Ya no solo la empresa comunica.
• Distribución. Aunque a priori puede parecer un tema de operaciones, logística, es decir, ser capaz de poner a disposición del cliente el producto que ha adquirido, al igual que el precio, tiene connotaciones más allá de las financieras, la distribución también nos ayuda a establecer, nuestra estrategia de aproximación como empresa al mercado. ¿Por qué en el pasado se compraba en El Corte Inglés? Porque te asesoraban sobre el producto, en una visita, podíamos completar todas las compras necesarias y encima ante una devolución, no te ponían problemas. Además, llevar la bolsa de El Corte Inglés, agregaba prestigio, cuando paseabas por la calle. Hoy Amazon está arrasando. ¿Por qué? Porque puedes comprar desde cualquier lugar. La compra es rápida y fácil. Te llega rápido a casa. ¡Sorprendentemente rápido!. No te ponen problemas en las devoluciones y encima el precio, en general, suele ser mejor que en otros sitios. La forma de distribuir, añade valor al producto. Tiendas de lujo en los centros de las ciudades, distribución digital de libros, etc. La decisión de como llegar al mercado, es también un factor estratégico que nos puede llevar al éxito.

La conclusión que obtenemos de lo comentado, es que hay que darle una muy buena pensada al marketing mix de nuestra empresa. Condiciona mucho nuestro negocio. Son decisiones estratégicas que nos afectará en la forma de gestionar nuestras finanzas, operaciones, logística y que influyen en nuestra imagen.

Un último ejemplo antes de finalizar. En el pasado las empresas tradicionales tenían que estar en internet para que se les conociese, como forma de comunicación. Sin embargo, no era fuente de negocio. Era una forma de comunicación e imagen. Hoy día, lo hemos comprobado con el coronavirus, la venta se produce en cualquier lugar, ya no se vende solamente en el punto de venta físico. Puede darse en cualquier sitio, desde cualquier canal: app, web, móvil, email, … El que solo ha podido vender a través de un medio físico ha sufrido con el confinamiento. En cambio, las empresas volcadas en la tecnología ha incluso florecido ¿Cuarta fase? Lo que estamos viviendo hoy día condiciona todo, la experiencia de usuario, el mercado, las necesidades, los precios. Pero algo que nos seguirá ayudando, con los matices que sean necesarios: el análisis del marketing mix.