(41) Ingresos

Todo comienza en los ingresos

Los ingresos de una empresa, son sin duda su columna vertebral. La cuenta de resultados empieza por los ingresos. Los costes operativos están relacionados con los ingresos. Está claro que es condición necesaria, aunque hay que remarcar que no suficiente. Adicionalmente una empresa tiene que ser capaz de generar ingresos de forma recurrente para asegurar la supervivencia de la misma. No suficiente porque, evidentemente, los costes necesarios para generar esos ingresos deben ser menores y generar un margen recurrente, es decir beneficios estables a lo largo del tiempo. Esto cuando hablamos de la cuenta de resultados, pero no debemos olvidar, la otra cara de la misma moneda. La caja que generan esos ingresos. Hay que cobrar. Es decir, deben ser ingresos ciertos, no ficticios. Muchas veces vemos en muchas empresas, cuentas de resultados boyantes, que en el corto y medio plazo quiebran. ¿Cómo puede pasar? No se cobra, y todos tenemos claro que ingresos sin cobro, es generar una mentira que tarde o temprano estallará.

Fácil de definir, difícil de lograr

Ingresos, que descomponemos en unidades vendidas por el precio al que vendemos cada unidad. Ya sean servicios o bienes. Evidentemente, toda empresa, quiere vender más unidades y cada unidad a mayor precio. Ahí es donde entra la estrategia de aproximación a mercado o marketing, en el que la diferenciación, el posicionamiento, la fortaleza de la marca, la experiencia usuario o experiencia cliente, la innovación, etc. juegan un papel fundamental.

Los ingresos de la empresa están directamente relacionados con las unidades comerciales de las empresas, apoyados por las unidades de marketing. Puede ser una empresa monoproducto o multiproducto, una empresa con una o varias líneas de negocio, con una gestión centralizada o descentralizada, con uno o varios mercados, con mercados locales o internacionales.

Una empresa sin ingresos, no es empresa

Una de las pruebas que nos dan una idea, de la importancia de comenzar la casa por los cimientos y no por el tejado, es decir, comenzar por los ingresos, son las Start–up. Todo emprendedor con una idea que puede ser una oportunidad de negocio, tiene que validar esa idea con ventas, es decir, con la capacidad de generar ingresos. Esa validación es la prueba de que la idea además de solucionar una necesidad, es lo suficientemente buena, no para que el cliente potencial la considere sino para que esté dispuesto a pagar por ella.

No todos los ingresos son iguales

Tenemos claro que los ingresos son la columna vertebral, la condición necesaria aunque no suficiente para el éxito de cualquier empresa. Otra perspectiva, que me gustaría introducir relacionada con los ingresos es el riesgo o variabilidad de dichos ingresos a futuro. Una empresa, puede tener un tipo de negocio en el que el primer día del año, comienza sin tener ningún ingresos asegurado y cada día tiene que acudir al mercado y pelear euro a euro, o mejor dicho, unidad a unidad vendida al precio que hace que las cuenta de resultados cuadre. Empresas que llamamos que basan sus ingresos en el mercado. Por el contrario, hay empresas que tienen un tipo de negocio en el que en el primer día del año ya tienen unos ingresos asegurados. No estoy hablando de que sean empresas que no estén en el mercado o pertenezcan a una economía planificada. Me refiero a empresas que por su industria o tipo de negocio, pueden firmar negocios con ingresos plurianuales. Vamos a poner algún ejemplo para que quede más claro. Zara, tiene que abrir sus tiendas todos los días y aunque tiene una inercia, un tamaño, un trabajo bien hecho a lo largo de los años, tiene que pelear por cada prenda que vende todos los días. Apple el mismo caso con sus dispositivos. Hay poco margen de reacción si por un elemento disruptivo o de moda o de tendencia del mercado, de repente los clientes dejan de comprar. Sus ventas puede caer de un día para otro. Hay riesgo.

Por otro lado, una empresa de generación de energía a través de por ejemplo, la construcción de un parque de generación eólica ha podido vender la energía a una empresa siderúrgica con grandes necesidades de energía, con una duración de 20 años. Los que llamamos contratos PPA. La empresa de generación tiene asegurados los ingresos durante 20 años, asumiendo que la empresa siderúrgica perviva durante ese tiempo, porque está claro que mientras tenga actividad, va a necesitar energía y se ha comprometido a comprar dicha energía durante 20 años al precio establecido a la empresa de generación.

Dentro de una misma empresa, se pueden tener ingresos más o menos asegurados en función de contratos plurianuales o ingresos que hay que conseguir, año a año. Por ejemplo, cualquiera de las empresas de consultoria y auditoria, o big 4 en España, lease, Deloitte, E&Y, PwC y KPMG tienes entre sus líneas de negocio dos con un comportamiento en los ingresos muy diferente. La auditoría con contratos plurianuales de 3 a 7 años, en los que te aseguras los ingresos por varios años y consultoría que va en función de las necesidades del cliente. Los primeros más estables y los segundos más variables.

Comentamos la diferencia en los tipos de ingresos porque tienen implicaciones importantes. Implicaciones en cuanto a comprometer recursos para el negocio, en cuanto a la financiación, en cuanto a la capacidad de respuesta y por lo tanto en cuanto al riesgo.

En nuestro ejemplo de la empresa de generación, puede lanzarse a la inversión que supone la construcción del parque, sabiendo que se asume poco riesgo porque tiene la fortaleza del PPA y de unos ingresos conocidos por los siguientes 20 años. Evidentemente, tiene su complejidad porque tiene que lograr que la inversión más los costes asumidos en esos 20 años sea menor a los ingresos y además el margen que se obtenga se acerque o supere la rentabilidad que se quiere lograr. Sin embargo a la hora de planificar recursos, se juega sobre un escenario más estable y con menos riesgo. Es por ello, que los bancos, a los que les gusta poco el riesgo, son más proclives a dar más financiación a este tipo de proyectos, o a empresas con ingresos más o menos asegurados durante un periodo de tiempo.

Por otro lado, empresas que deben pelear los ingresos cada día tienen un panorama más complejo. Apple por ejemplo tiene que establecer un sistema de gestión lo suficientemente flexible para adaptarse a la demanda, demanda que debe estimar. El futuro, como solemos repetir nadie lo conoce. Por eso, la cadena de suministro debe dar respuesta a una demanda de por ejemplo un nuevo lanzamiento de iPhone, pero en el momento del lanzamiento no se conoce si será un éxito o no. Si se la empresa se queda corta, puede dejar el mercado desabastecido y perder ingresos. Si va muy por encima de la demanda, asumirá costes que no generarán ingresos. Este tipo de empresas y de industrias, suelen tener menos posibilidades de financiación. Evidentemente, cuanto mayor es la experiencia en el mercado, la aproximación al mismo será más acertada, pero repetimos el futuro nadie lo conoce. Estamos acostumbrados a ver a los analistas, ávidos por conocer cómo ha sido las ventas de este tipo de negocio y su estructura y márgenes, además de su evolución y que la acción asuma las diferencias de la realidad con respecto a las expectativas. Con los ingresos estables este tipo de incertidumbres son más dificiles de ver.

Incluso haciendo las cosas regular, si hay ingresos puede haber éxito

Los ingresos, es quizás la parte de la empresa a la que más atención se le presta. Hay negocios mal gestionados que son un gran éxito por la posibilidad que tienen de generar ingresos de mucha calidad y con elevados márgenes. Las operaciones pueden ser un desastre y poco eficientes pero los ingresos lo absorben todo. Como dice Warren Buffet, solo cuando la marea baja se descubre a los que se están bañando desnudos. Es evidente que este nivel de ingresos no se podrán mantener indefinidamente por el efecto de la competencia. El motivo puede ser una innovación, un bien de primera necesidad puntual, un monopolio, etc. Este tipo de empresas no tiene mucho incentivo para ser agresivo en su política de recorte de costes o de eficiencia. De hecho, en algún momento tuve algún responsable que decía que el solo se preocupaba de vender caro, lo único importante. Haciendo una analogía es como el entrenador que no se preocupa de defender y lo que quiere es meter un gol más que el contrario y prefiere partidos de 5 a 4 en vez de partidos de 1 a 0. Está muy bien pero siempre es mejor preocuparse también por los costes o en nuestra analogía por defender y ganar 5 a 0. Si el azar hace que nos metan un gol inesperado acabaremos 5 a 1. Una vez más, condición necesaria los ingresos, pero no suficiente. Hay que tener una aproximación holística en la empresa, es decir, optimizar ingresos y también optimizar nuestras operaciones y nuestra financiación para optimizar los costes necesarios para obtener los ingresos. Incluso, optimizar los impuestos, aunque Hacienda no estará de acuerdo con ello.

Ingresos en multidivisa, muchas implicaciones

El tema da para un libro completo, y no sólo un artículo. Me voy a obligar a terminar porque ya me comentan mi núcleo cercano que me enrollo demasiado. Es un hecho, que me gusta mucho hablar, y tiene toda la pinta, que cuando me pongo a escribir, me asumo mucho de los comportamientos que desarrollo cuando me pongo a hablar. Sin embargo, una última faceta que me gustaría comentar, que afecta a toda la cuenta de resultados y balance de una empresa cuando hablamos de empresas con negocios en diferentes países, cuando en esos países se trabaja con diferentes monedas, es la perspectiva del efecto que trabajar con muchas divisas puede tener en nuestros ingresos y en nuestra cuenta de resultados. No voy a abrir el tema de las diferencias de tipo de cambio, sino la estrategia de precios con mercados multidivisa. ¿Que precio asignar a cada uno de los mercados?. Apple suele poner el mismo precio en USD que en EUR. Es decir, dado que el euro suele estar un 20% por encima del dólar, los dispositivos salen más caros en Europa que en Estados Unidos. Hay un incentivo para comprar allí. No es raro que cuando la cotización del dólar baja mucho, aprovechando que uno viaja a Estados Unidos se trae algún dispositivo de allí. Incluso alguno adicional por algún encargo de algún amigo. De hecho el MacBook en el que estoy escribiendo, me lo trajo hace años un amigo. ¡Y sufro las consecuencias del teclado americano!. Ya me he acostumbrado a jugar con las teclas para encontrar determinados signos, como la @ o la ¡! o el ¿?. Y qué decir, de las etiquetas que tenía la ropa de Zara, llena de banderas. Si alguno en su momento se puso a calcular el contravalor, en función del tipo de cambio vigente, se daría cuenta que los precios cambian mucho por mercados. No es de extrañar que durante muchos años la tienda que más vendía era la tienda de San Sebastián, en la frontera España y Francia. En España Zara era mucho más barato. Creo que sigue siéndolo.

Con dos ejemplos vemos las implicaciones de las diferentes cotizaciones de las monedas de los mercados en los que la empresa trabaja, con respecto a su moneda funcional, o la moneda en la que trabaja, en los ingresos.

Conclusión

La conclusión es clara. Los ingresos son la columna vertebral de la empresa. No hay nada más valioso como las unidades, personas, responsables de negocio que son capaces de traer ingresos sanos a la empresa. Son los artistas de la empresa. Condición necesaria. Además necesitamos a mucha gente, muy lista para estructurar el negocio y las operaciones para que esos ingresos sean la base de unos márgenes sanos y los más altos posibles. Cuando hablo de ingresos y márgenes sanos, me refiero a ingresos que generan flujo de caja, no ingresos sobre el papel o ingresos de mentira.

Vender no es difícil. Lo difícil es vender bien.