La ecuación, cliente e ingresos
Este fin de semana, he pedido por primera vez la hoja de reclamaciones en un restaurante. Este hecho desafortunado me ha llevado a reflexionar sobre el significado de la Experiencia Cliente, o Customer Experience.
Como comentamos en nuestro anterior artículo, los Ingresos son la columna vertebral de las empresas. En la búsqueda de los mismo, el cliente ha adquirido más relevancia hasta ser considerado el rey e incluso, muchos se rigen por la máxima de que el cliente siempre tiene la razón. Son dos formas muy expresivas de poner de manifiesto que al cliente hay que considerarlo y tenerle contento. Hoy día en el mundo de la empresa, se habla de ponerlo en el centro de todo lo que se hace. No solo llegar a cumplir sus expectativas, sino incluso excederlas.
En ese viaje relacional de la empresa con sus clientes, hay muchas estrategias. Toda una disciplina como el marketing, un área de conocimiento que no deja de innovar y reinventarse, se dedica a acercar la empresa a sus clientes y establecer políticas que consigan que el cliente no deje de tener presente a la empresa.
Estrategia de 5 fases
Una de las filosofías que últimamente prevalece, establece, que el cliente no solo compra un bien o recibe la prestación de un servicio, sino que existe un viaje del cliente en su relación con la empresa. Conocido como Customer Experience o Experiencia cliente. Este viaje se produce en las sucesivas etapas que se concretan cada vez que el cliente tiene un punto de conexión con la empresa.
Las 5 etapas o fases se concretan en:
- CONSCIENCIA. Esta primera etapa surge cuando el consumidor descubre el producto de la empresa.
- CONSIDERACIÓN. Esta etapa se basa en el momento en el que el consumidor quiere realizar una compra y considera diversas opciones para hacerlo. Surge el deseo de adquirir el bien o disfrutar del servicio.
- COMPRA. El momento de la verdad. Se produce la compra y por tanto, tenemos un cliente satisfecho o insatisfecho. Un cliente que ha colmado sus expectativas, que se ha decepcionado o incluso que sus expectativas han sido ampliamente rebasadas.
- RETENCIÓN. Tras la compra inicial, el objetivo de la empresa es que esta compra se repita en el tiempo. Se parte con mucha ventaja si en la compra todo ha ido bien. En el caso de que la experiencia haya excedido las expectativas iniciales del cliente, incluso se puede asegurar que la repetición está asegurada. En el caso de que en la compra inicial o en la repetición de la compra surja un problema, el servicio posventa, las facilidades, la comodidad la garantía que se ofrezca a resolver el problema, es la oportunidad de la empresa de dar la vuelta y de una amenaza o un problema si se hace bien, se puede conseguir una oportunidad o fidelidad, no tanto por la compra en sí, sino por la garantía de que si hay incidencias éstas se resolverán satisfactoriamente.
- RECOMENDACIÓN. La última etapa que supone el éxito en mayúsculas es que el cliente no solo compre el producto de la empresa, no solo repita esa compra, sino que además esté tan contento que quiera compartir esa alegría con su entorno y recomiende el producto o servicio de la empresa a otros. Se sabe que este tipo de recomendaciones generan muchas más ventas que la publicidad. En este caso, el cliente se convierte en embajador del producto.
El cliente como base del éxito
Toda empresa que consigue completar estas 5 fases con éxito es una empresa que convierte a sus clientes en sus fans y tiene una fortaleza que le diferencia de sus competidores y por lo tanto, le pone en disposición de obtener mayores ingresos, tanto por la posibilidad de vender más caro, como por el hecho de ampliar su base de clientes. Incluso en el futuro, podrá utilizar esta fortaleza con sus clientes, para ofrecerles otros productos en base a la calidad que desprenden sus actuaciones. El ejemplo que siempre se cita es Apple. Cada lanzamiento de Apple, ya sea de una nueva versión de sus productos, ya sea un nuevo producto, se convierte en un rotundo éxito.
En base a lo comentado, toda empresa busca que el Customer Experience que tenga todo cliente al relacionarse con la propia empresa sea excelente. Por este motivo, existe la tendencia en fijarse en las empresas exitosas, para ver cómo lo hacen, y tratar de implementar las mejores prácticas de otras empresas, ya sean en su sector o en otro sector. Es algo que está bien. De hecho existe la palabra para ello, el benchmarking. Hace que cada vez haya mejores empresas y que el cliente se encuentre más y mejores opciones. Dejando de lado el excesivo consumismo que puede llevar esta excelencia en la satisfacción del cliente, también hay que apuntar, que hay empresas que fallan en entender al cliente y lo que supone que quede satisfecho. Se quedan en lo superfluo y accesorio.
Siempre se ha dicho que España es un lugar complicado para los profesionales del marketing, porque el cliente, protesta poco. Eso sí, su forma de revelarse ante un mal producto o servicio es no volver ni tan siquiera a considerarlo. Así los gestores de empresas, tienen dificultades para conocer qué es lo que está fallando, en los puntos de conexión de la empresa con el cliente. Es un ejemplo muy típico el restaurante que va bien y de repente sale del radar de los considerados, deja de tener clientes y el responsable ni tan siquiera sabe cuál es el motivo.
Todo es Customer Experience, pero no todo es bueno
Mi experiencia este fin de semana con el restaurante en cuestión, es el ejemplo. Un nuevo restaurante que ha buscado lo accesorio y que por el momento le está siendo suficiente para estar de moda, pero no tengo tan claro que sea una moda que no se convierta en pasajera.
Fórmulas que buscan la experiencia del cliente, mal utilizadas, o utilizadas de forma poco adecuada a la situación, no asegura el éxito. Por el contrario, si no se presta atención a los fundamentales del negocio, se producen errores difíciles de superar. Hoy día es poco frecuente comer mal en un restaurante en España. Es posible, pero suele ser complicado encontrar sitios en los que te atiendan de forma grosera y mal. Es por este motivo, que existe una tendencia que en el mundo de la restauración a focalizarse y centrarse, en el diseño y arquitectura del local como única receta para lograr esa experiencia usuario extraordinaria, o experiencia cliente, que los diferencie de los demás. Es sin duda un plus. Es una nueva experiencia por la que muchas personas están dispuestas a pagar un extra en el precio para aquella celebración especial, para aquel momento diferente que se quiere vivir. Muy demandado en el mundo Instagram en el que vivimos. Sin embargo, nunca puede fallar lo fundamental. Hay que comer bien. El servicio tiene que ser impecable y cualquier complicación que surja en el camino, que las hay siempre, tiene que ser resuelta de forma que un potencial problema se convierta en una oportunidad. En esta industria en particular, me quedo con la frase del CEO de Just Eat en su conferencia de la DBS, en la que decía que había que satisfacer a un cliente, que además de sus expectativas, estaba hambriento, con todo lo que ello implica.
Buscando oportunidades en los errores
Las empresas están formadas por personas y las personas nos equivocamos. Pero hay que establecer de forma tajante los medios para anticiparnos a los problemas. Una parte imprescindible es formar al personal de la empresa en ese sentido. Toda persona del equipo de una empresa que tenga una relación con el cliente tiene que tener una capacidad para resolver los conflictos que puedan surgir con el mismo. Su formación en ese aspecto tiene que ser excelsa. No para darle siempre la razón de forma sistemática. No tiene porque tener la razón. Sino para gestionar las situaciones. Incluso en situaciones en las que el propio cliente quiere aprovecharse de su situación de poder. Estamos viendo, siguiendo el ejemplo de los restaurantes, como influencers se quieren aprovechar de su capacidad de llegada al público para obtener servicios gratuitos, amenazando con una crítica negativa, sin existir un motivo. La excepción no debe ser la razón para ¨criminalizar¨ a todos los clientes que siguen siendo los que tendrán gran protagonismo en el éxito de la empresa.
Dejando de lado las excepciones me refiero a resolver situaciones en las que la empresa se equivoca y ello supone evidentemente un sobrecoste para la misma, que hay que saber convertir en una inversión a futuro y no en un problema con el cliente, tratando de que asuma a su costa, algo que no ha provocado. El cliente al que se lleva a una situación de indefensión reaccionara contra la empresa y las consecuencias son peores que el sobrecoste que puede ocurrir por un error que hay que subsanar. Un ejemplo de buena resolución de incidencias es la empresa Garmin. Cuando alguno de sus aparatos no funciona y el mismo está en garantía, pone a tu disposición un servicio de mensajería, revisa el aparato y si el problema es achacable a la empresa, envía un aparato nuevo sin más gestiones. Una experiencia negativa, se convirtió en mi caso en una muy positiva. A pesar de tener que cambiar el reloj deportivo 2 veces en mi primera compra de ese producto, no dude en repetir la compra con un modelo más actualizado del mismo reloj, cuando lo necesité. Y desde luego, no ha sido el único que he adquirido, sin tan siquiera considerar otras opciones. La tranquilidad de que además de buenas prestaciones de producto si algo falla, su resolución es rápida, no tiene precio.
Conclusión
La conclusión es clara. Hay que ser escrupulosamente buenos en lo importante. No fallar en los aspectos importantes de la relación con el cliente y convertir cada fallo en una forma de fidelizar al cliente, al ofrecerle una solución rápida y adecuada, con el menor quebranto posible.
Quién aporta valor 